Disclaimer: Intet i dette indlæg skal ses som en anbefaling til at købe. Forfatteren kan ikke dokumentere troværdigheden af den fremlagte data i indlægget. Forfatteren fremlægger personlige holdninger og refleksioner, og har ingen rådgiverlicens. Læs altid vores fulde disclaimer, inden du læser en af vores anbefalinger.
On blev startet i 2010 af en tidligere, schweizisk ironman-vinder og to kompagnoner. Den schweiziske virksomhed laver sportssko og sportstøj. I 2023 står skosalget for 95% af Ons omsætning. Selskabet blev børsnoteret i september 2021 til en pris på 24 USD. Tennislegenden, Roger Federer, købte i 2019 3% af virksomheden og har siden fungeret som vigtig figur for virksomheden, der også har lavet flere Federer-serier af deres sko.
60% af Ons omsætning er i USA, hvilket er ret imponerende, når man tager i betragtning, at virksomheden startede i Schweiz for bare 14 år siden. To ting slog mig, da jeg først fik øjnene op for On Holding igennem et LinkedIn-opslag fra en i mit netværk, som havde fået arbejde hos dem. For det første var deres sko meget anderledes end andre sportssko på markedet. Jeg tænkte meget på, hvordan sportssko ellers altid har lignet hinanden. Uden at vide, hvad jeg egentlig syntes om dem, var det noget anderledes. For det andet henvendte de sig til premium-segmentet med sine dyre produkter. Her vidste jeg i hvert fald, at der findes sportsfolk, som er villige til at bruge en masse opsparede kroner, hvis de får den bedste kvalitet. Sådan er det i hvert fald med landevejscykling, så gad vide om det ikke også kunne være tilfældet for løb. Løbetræning generelt og at gennemføre et maraton eller halvmaraton virkede da også kun til at blive mere og mere populært – i hvert fald i min vennekreds. Jeg købte selv et par løbetrøjer igennem On, som var super kvalitet.
Da jeg havde købt mine første aktier i On Holding, begyndte jeg at se deres produkter overalt. Mest deres sko, som enten prydede væggene i diverse sportsbutikker eller i dagligdagen, hvor folk brugte dem som hverdagssko. Det kunne noget. Min tanke var (og er stadig), at On har potentiale til at stjæle en pokkers masse købestærke kunder fra premium-segmentet fra store konkurrenter som Nike, Adidas og Puma.
On vækster på sit salg. Men det interessante er, hvad der driver den vækst. Det er nemlig ”direct-to-consumer”-salg. Hvorfor er det relevant? Det er det af den simple årsag, at forbrugerne ikke bare køber Ons produkter, fordi de tilfældigvis falder over dem i en butik, hvor de måske hænger på en hylde. Nej, de søger faktisk specifikt efter dem. Det vidner om en enorm opmærksomhed på Ons varemærke.
Ons bruttomargin er imponerende. Ifølge TradingView lå den for helåret 2021, 2022 og 2023 på henholdsvis 55,43%, 52,77% og 56,37%. For 2024 har de en ambitiøs målsætning om at ramme de 60%. En anden ambitiøs målsætning for 2024 er en salgsvækst på 30%. I 2022 og 2023 vækstede deres salg med henholdsvis 69% og 47%, hvilket er langt over gennemsnittet for deres industri.
Der er mange risici forbundet med at investere i On Holding, og nok også flere, end hvad jeg nævner her. Først og fremmest opererer de inden for et meget cyklisk område, som styres af økonomiens tilstand og forbrugernes købekraft. Det er i-sig-selv et ret volatilt område at være investeret i, fordi sektoren er meget følsom over for udviklingen i den globale økonomi. For det andet er On Holding oppe imod nogle mastodonter og så endda i en meget konkurrencepræget branche, hvor der hele tiden popper nye brands op, som har potentiale til at vinde forbrugernes hjerter. Der findes også et utal af unge brands, som ikke er børsnoteret og som bliver mere og mere populære. Vuori og Alo er to af dem. Af de større mastodonter er selvfølgelig Nike, Adidas, Puma og Reebok, som med deres markedsposition kan drage fordel af deres størrelse. Derudover er On Holding forholdsvis dyrt prissat lige nu og det er naturligvis fordi, at investorerne forventer mere vækst i fremtiden. Derfor skal On ikke sætte mange fødder forkert, før aktiekursenAktiekursen er et andet ord for prisen på en enkelt aktie i en given, børsnoteret virksomhed. bevæger sig den forkerte vej. På et eller andet tidspunkt må vi desuden forvente, at væksten bremser en smule op. Spørgsmålet er, hvornår On finder sin plads i markedet og sætter sig som en lidt mere moden virksomhed – og ikke mindst hvor mange markedsandele de har, når det sker. Det er altid skønt at se, når virksomheder er optimistiske omkring fremtiden, men det er også nogle ambitiøse mål inden for salgsvækst og bruttomargin, som On har sat. Spørgsmålet er, om de ender med at måtte indse, at de var for ambitiøse.
Summa summarum, så er en investering i On Holding lige nu en investering i en vækstaktie, der er prissat højt. Det siger også sig selv med en P/E-værdi på knap 85. Hvis man skal investere i On Holding, skal det ikke være fordi, man leder efter et godt tilbud. Det skal være fordi, man tror på, at On kan vækste endnu mere, end hvad de har gjort indtil videre. På et eller andet tidspunkt sætter aktien sig. Den bliver mere moden som virksomhed. Hvis der til den tid er fint styr på omsætning og indtjening, bliver det handlinger som aktietilbagekøbAktietilbagekøb betyder, at et selskab bruger penge på at købe nogle af sine egne aktier tilbage. Det er ofte et positivt tegn, fordi det sænker antallet af tilgængelige aktier i markedet, hvilket betyder, at selskabets værdi fordeles på færre aktier. Det får aktiekursen til at stige. Aktierne som købes tilbage af virksomheden, kommer groft sagt ”på lager” hos virksomheden, som kan vælge at sælge dem igen, hvis de en dag mangler penge. og udbytteUdbytte er den del af overskuddet, som en virksomhed udbetaler til deres aktionærer., der i langt højere grad skal være med til at definere, om On Holding er værd fortsat at investere i. Kan de holde den hype kørerende, der er omkring dem lige nu som vækstaktie? Kan de holde konkurrenterne fra døren og hvor meget markedsandel kan de nå at snuppe? For meget af det er det ren gisning. Det kommer lige så meget an på On, som det kommer an på deres konkurrenter.
Lige så spændende en investering, On Holding er, lige så risikabel en investering er det også.
